Para(h)frasi*

September 24th, 2012 § 21 comments

Se non avete seguito l’affaire-Parah non vi siete persi nulla, ma dalle parti della blogosfera ci piace perdere tempo su questioni torbide, tipo appunto la scelta di questo brand di costumi e mutande (credo che loro lo dicano meglio, usando l’inglese) di utilizzare Nicole Minetti per una sua sfilata.
Molti si sono risentiti (ché la Minetti non è esattamente un esempio di donna che fa carriera in modo dignitoso), molti altri hanno riso, altri ancora hanno intravisto il segno inconfondibile del “responsabile comunicazione mannaro”, una pericolosissima specie che talvolta infesta le aziende nostrane e fa strage di buonsenso alla ricerca di soluzioni facili.

E’ sicuramente opera sua il comunicato emesso da Parah per giustificare a posteriori la scelta di una delle donne più  (giustamente, direi) vituperate del paese come testimonial: un esempio di alta scuola, forse addirittura la radice di un canone, di come non si comunica.

Come tutte le opere d’arte letteraria, merita una chiosa paragrafo dopo paragrafo. Buona lettura.

Si, volevamo la vostra attenzione.

L’avete avuta. Anche uno a cui cascano i pantaloni su un tram affollato la ottiene. Capisco che vendendo mutande e affini l’eventualità non possa sembrarvi necessariamente un male.

 

A quanto pare la notizia che Nicole Minetti sarà modella durante una sfilata Parah è riuscita ad ottenere la Vostra attenzione. L’attenzione di chi utilizza e ama i nostri prodotti, di chi conosce il nostro marchio e la sua storia, di chi probabilmente non ci conosceva neppure, ma ora sa chi siamo.

Ecco, anni e anni di cultura televisiva berlusconiana vi hanno portato a prediligere l’audience (cioè il numero di persone che sa della vostra esistenza) rispetto al buon vecchio indice di gradimento, che misurava quanto piacevate al vostro pubblico (strumento sicuramente incompleto, ma che teneva nell’equazione delle scelte la variabile della qualità).
Tutti parlano di voi, è vero. Anzi, probabilmente quel genio che ha deciso di far sfilare la Minetti sotto le vostre insegne attualmente è nell’ufficio dell’amministratore delegato a sventagliare numeri su numeri “uè, guarda lì, diecimila menzioni su Twitter in mezza giornata, troppo frizzante!” (scusate, per antichi pregiudizi da Italia nord-occidentale me lo immagino come uno di quelli che usa l’espressione “ci fasiamo”).

 

Parah negli anni ha sempre cercato di portare avanti l’immagine di un brand serio, ricercato, avvalendosi anche di testimonial famosi che hanno portato orgogliosamente i nostri capi e che noi con soddisfazione abbiamo visto far parte delle nostre campagne pubblicitarie.

Tralasciamo il disastro grammaticale per cui una frase inizia in terza persona singolare e prosegue con la prima plurale.
Siamo di fronte a una classica scusa non richiesta, che suona come un rimedio peggiore dei mali.
Dopo che scegli un testimonial impresentabile e associ i valori della tua marca ai valori che quel testimonial rappresenta (perché la questione è questa: il testimonial *è* la tua marca, dal momento che lo usi), l’ultima cosa che devi fare è dire “ehi, ma prima usavamo testimonial serissimi!”.
Perché se davvero la tua “è una provocazione” (l’espressione mi fa venire l’orticaria) e la tua marca ha le spalle così larghe da sostenerla, non devi certo metterti a specificare che sei la BBC delle mutande. La gente lo sa già, se lo sei.

 

Ma al giorno d’oggi l’unico modo per colpire l’attenzione sembra essere quello di stupire e creare scandalo, ecco perché spesso i nostri modelli non hanno ottenuto l’attenzione sperata, ancora meno se i testimonial sono ragazzi e ragazze scelti tra la gente comune.

Chi ha scritto (e approvato: non licenziate il povero copy che ha sfornato questo disastro, prendetevela con la filiera di manager che lo ha fatto uscire, ché colpire sempre l’ultimo della fila è facile, autoassolutorio e non risolutivo) questo paragrafo ha fatto l’equivalente comunicativo di 4 autogol di nuca.
Infatti il suddetto genio, spalleggiato dal management, riesce a scrivere nell’ordine che:

1- in questo paese l’unico modo per colpire la vostra attenzione, caro pubblico a cui cerchiamo di vendere le nostre mutande, è creare scandalo. E’ colpa vostra, perché non vi basta la gnocca, ma la volete famosa e – se possibile – con una pennellata di infamia e morbosità

2 – in passato i nostri modelli non hanno ottenuto l’attenzione sperata (errore gravissimo, ammettere una sequenza di insuccessi in comunicazione: su queste cose si sorvola), perché in fondo in fondo siete tutti dei minus habens e noi dobbiamo darvi quello che volete

3 – voi gente comune odiate la gente comune e non ci notate; la Minetti, insomma, l’avete messa voi sul nostro palco; fosse per noi avremmo fatto sfilare Rita Levi Montalcini

 

Ecco che questa volta abbiamo osato. Abbiamo sfruttato l’attenzione mediatica che circonda la figura di Nicole Minetti per rompere gli schemi e ottenere la Vostra attenzione.

Questa è avanguardia, pubblico di merda. L’ho già sentita, questa storia. E avevo sì e no 3 anni. Dietro ogni vaccata in comunicazione c’è un’arguta provocazione che rompe gli schemi, nella misura in cui dietro ogni musicista che stecca c’è un jazzista incompreso.

 

E’ stata una mossa coraggiosa.
Ci dispiace aver turbato e fatto arrabbiare qualcuno, soprattutto quando i nostri Clienti e Fan storici, che da sempre seguono Parah, dicono che vogliono abbandonarci.

Altro errore elementare: ammettere gli effetti nefasti della tua comunicazione sbagliata. Peraltro senza nemmeno addolcire il tutto con  qualche eufemismo. Se proprio devi (e non devi, fidati) dire che i tuoi clienti e fans ti stanno abbandonando, scrivi che *alcuni* tra i tuoi clienti e fans ti hanno “simpaticamente tirato le orecchie” o giù di lì. Ma così certifichi e ufficializzi la valle di lacrime in cui tu, marca, ti sei cacciata.

 

Ma se l’abbiamo fatto, soprattutto ora con la settimana della moda alle porte, è stato per portare l’attenzione su quello che vuole comunicare Parah, a partire dal Parah Online Contest.
Il Parah Online Contest è il concorso che ha visto quasi 300 ragazze provenienti da tutte le parti d’Italia e dall’estero, inviare le proprie fotografie o farsi fotografare sulla spiaggia per provare a diventare la nuova testimonial Parah online.
Potevamo prendere un testimonial famoso, ma abbiamo deciso di rimetterci in gioco e di dare una possibilità alle ragazze e siamo stati colpiti dal loro entusiasmo e dalla loro voglia di provare.
Ora siamo alle fasi finali. Le trenta ragazze finaliste faranno uno shooting a Milano il 4 ottobre e tra queste verranno scelte le tre finaliste che verranno votate da Voi.Una scelta pubblicitaria che non convincerà tutti i nostri fan. In questo modo però abbiamo ottenuto un risultato positivo: l’attenzione che le ragazze del Parah Online Contest ed il loro impegno meritano.

Tirata lunghissima contenente una evitabilissima auto-marchetta, con in più una scusa last-minute che non sta logicamente in piedi.
I geni del marketing di questo sventurato brand dicono, in sostanza:

1 – alla gente non piacciono le modelle comuni, perché la gente è morbosa

2 – ed è per questo che abbiamo chiamato come modella un personaggio controverso e schifato da tutti, così attiriamo l’attenzione nei confronti di un nostro contest in cui premieremo modelle non famose

3 – anche perché, se avessimo voluto, avremmo potuto scegliere una testimonial famoso (e non discusso) e avremmo fatto bingo.

Quindi lo fanno per noi, per educarci. Perché abbandonati a noi stessi faremmo sfilare solo gente come la Minetti e affini. Il loro è un trattamento omeopatico: ci danno una dose di morbosità gossippara per portarci sulla retta via dell’apprezzamento delle modelle anonime.
Son pure filantropi.

 

LA PARTE MORALEGGIANTE CHE POTETE PERDERVI PERCHE’ TANTO LA SAPETE GIA’

Vorrei evitare la notarella moraleggiante alla fine. Però, disgraziato di un responsabile comunicazione mannaro, ora il danno è fatto. E scoprirai sulla tua pelle, se tu e i tuoi superiori che ti hanno dato corda siete ancora in possesso di un lavoro lì dentro, che la credibilità  nel 2012 conta più della pura notorietà.

Probabilmente il tuo reparto marketing ti lancerà una ciambella di salvataggio sotto forma di test di mercato che rileveranno che la tua marca avrà guadagnato un bel po’ di punti di awareness. Non ne andrei così fiero.
Capiscimi, se ci riesci: c’è una bella differenza tra essere famoso perché sei credibile ed essere sulla bocca di tutti perché ne sei lo zimbello.

E ora per il tuo successore sarà veramente dura cancellare l’associazione mentale Parah –> costumi e mutande da mignottone.

C’è anche la chance che tu sia uno di quei pochi (sempre meno, ma comunque sempre troppi) che pensano che quel bel mondo lì di sgallettate e unti dal signore della Milano degli onnipotenti catodici sia quello giusto. Cioè, magari sei intimamente convinto che Nicole Minetti sia un modello di vita, perché bisogna reagire alla povertà in tutti i modi, anche dandola via facile al primo potente che passa.

In quel caso la colpa non è tua, ma di chi ti ha assunto e ti ha messo in un ruolo di responsabilità. E’ giusto che paghi le conseguenze del tuo modo di essere e pensare.
E forse non è nemmeno un male se qualche sano e auspicato fallimento contribuirà a far calare un po’ quell’arroganza fascistella che da sempre serpeggia nel mondo della moda.
Ci fasiamo al collocamento.

 

 

* disgraziatamente il nome Parah si presta a migliaia di calembour tra l’innocente e il pecoreccio grave e tutti – sottolineo tutti – sono stati utilizzati per twit, articoli, post e aggiornamenti di status su Facebook.
Restavano inutilizzati un mio parto, cioè “Parahparah parahparah parahparappapah! (figura di…)” e, appunto, “Para(h)frasi”: frutto della mente geniale di Michele Boroni.
A conferma che qui non si è provocatori, si è scelta l’opzione più bella.

§ 21 Responses to Para(h)frasi*"

  • Ho riso fino alle lacrime 🙂

  • giorgio says:

    para(h)digmatico!

  • parahpapapà, hanno fatto marcia indietro 😀

  • catia cozzari says:

    Affermare e proporre rimedi insostenibili, per poi negare e screditare o incolpare chi non sa apprezzare…..Ma dove l’ho già vissuto?

  • wolly says:

    .)Solo per iscrivermi ai commenti

  • wolly says:

    Bel post ma, mi trovo in perfetto accordo con Dario Ferraro.
    Forse “NOICHEVIVIAMODELWEB” non abitiamo abbastanza la parte non web del mercato.

    i miei 2 cents

  • Ubikindred says:

    Mi autocito (non lo farò più, giurin giuretta): “Questo meltdown del reattore nucleare è ESATTAMENTE il risultato che volevamo ottenere e quindi?!” 😉

  • Brufen says:

    Credo che il problema non sia la scelta della Minetti come “celebrity” (non si tratta infatti di testimonial) ma il comunicato postumo di risposta che, nei fatti, ci rende antipatica la marca che risulta quindi arrogante e fascistella. A proposito di questo non generalizzerei nel dire che il mondo del fashion è tale: quali altri esempi si possono fare di maison con “arroganza fascista” ?
    Escludo chiaramente altri grandi cazzate della comunicazione come il caso, famoso, di Patrizia Pepe che tutt’ora mi lascia perplessa ed allibita! ma si tratta sempre appunto di errori macro.

  • aggiungo al commento di Dario che in realtà tutta questa “attenzione” l’hanno sicuramente avuta da parte di quella parte di italia (la maggioranza, purtroppo) che si è formata in 30 anni allegri di tv commerciale. le nostre sono elucubrazioni che valgono poco, di fatto noi non influenziamo le masse.

  • Samuele says:

    Bellissimo post. Condivido però appieno il commento di Smeerch: il mercato di costumi da mignotta in Italia è in grande spolvero. 😉

  • Analisi impeccabile, Enrico. Non leggevo una parafrasi tanto accurata da quando la prof di epica ci tormentava con l’Eneide. E in effetti l’excusatio non petita di Parah è tanto ingenua quanto patetica.
    Però,se torniamo alla scelta della Minetti come testimonial, credo che tu estenda a un target universale una reazione (alla campagna di Parah) propria di un pubblico scafato che, se non proprio di nicchia, non corrisponde di certo all’insieme dei potenziali clienti di costumi e mutande. Mi spiego: molti blogger brillanti e twitteromani di grido potranno anche produrre gigabyte di ironia sulla disgraziata scelta di quest’azienda e su tutto il baillame che ha generato.
    Ma sai bene che nessuno ha ancora smentito il vecchio assunto, comprovato da una mole gigantesca di studi e ricerche in ambito psicocognitivo, per cui non importa che una certa affermazione sia ritenuta vera, o quantomeno credibile, dal potenziale consumatore/elettore; ciò che importa è che il marchio a cui è associata venga ricordato al momento opportuno. Al supermercato o all’interno della cabina elettorale. E’ dai tempi di Goebbels che il principale paradigma politico/pubblicitario si basa sul martellamento incessante attraverso slogan e tormentoni. Possiamo anche rammaricarcene, ma il “basta che se ne parli” su un pubblico di massa funziona ancora. Anzi 30 anni di televisione commerciale hanno, se possibile, amplificato un fenomeno che siamo ben lontani dal lasciarci alle spalle. Tu scrivi che “la credibilità nel 2012 conta più della pura notorietà”, ma, se vogliamo rivolgerci a un target più ampio dei consumatori storici o degli esperti di settore, l’allargamento della Brand Awareness rimane fondamentale, anche a costo di deludere, o addirittura perdere, alcuni vecchi aficionados del marchio.

    [Commento scritto ascoltando Para[h]noid Android]

  • Condivido dalla prima all’ultima parola… Ma ho un timore…

    Temo che in questo Paese potrebbero avere ragione loro e che alla fine questa marchetta paghi… È un paese strano l’Italia che non smette mai di stupirci… Spesso in peggio

  • Aledambrosio says:

    il testimonial è un pò una scorciatoia per incrementare la notorietà e far parlare di se, ma va scelto con attenzione deve condivide una vision con la marca! Altrimenti anche la notorieta che ne deriva peggiora la reputazione e quindi l’intention to buy che conta molto di più della notorietà. Nel breve puo dare luogo a fenomeni di moda ma durano molto poco, se però scrivi una lettera come questa che rende chiaro che è stata fatta una cazzata allora resta veramente poco di positivo. i miei complimenti all’autore del post

  • Smeerch says:

    Io temo che in fondo in fondo vogliano proprio proporsi come marchio di abbigliamento balneare per (giovani) mignottone. Non per altro, perché probabilmente è un segmento di mercato molto ampio.

  • garethjax says:

    bravo, così la prossima volta stanno imparahti. 😀

  • suzukimaruti says:

    Ma infatti la cosa non è un problema e l’errore è indignarsi. Giustamente in Italia c’è il libero arbitrio (o quasi), quindi le aziende possono suicidarsi come meglio gli aggrada. 🙂

  • Martina says:

    Grandissimo articolo. Grazie, grazie di cuore, dopo tante ovvietà scritte sull’argomento, ecco finalmente delle parole di calibro. Una che vive nell’hinterland della Milano degli onnipotenti catodici, ringrazia ancora.

  • robypava says:

    Amico, il vero problema non è che costei abbia sfilato in mutandine, ma che abbia una sedia nel Conisglio regionale e che per occuparla le mutandine le abbia sfilate e fatte sfilare a casa del gran ciambel(n)ano. Poi, per me, può fare tutte le sfilate del mondo, basta che non siano pagate da noi.

    Parahbens

  • La Zitella says:

    Plaudo al genio autore di questo post.

  • “E’ sicuramente opera sua il comunicato emesso da Parah per giustificare a posteriori” poi da qui mi sono eclissato un pò dalla lettura perché pensavo “per giustificare a posteriori…la scelta di quel posteriore” hahahah

  • Abel says:

    Mai parole furono più giuste.

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