(we don’t need this) Fashion Groove Thang*

November 12th, 2009 § 13 comments

Alla fine sono riusciti a trascinarmi. Anzi, a dire il vero non hanno dovuto nemmeno insistere troppo, perché lo spirito dell’antropologo della domenica è prevalso su quello dello snobbettino di sinistra.

Fatto sta che sono andato a visitare il negozio milanese di Abercrombie & Fitch, pur avendo anticipato – nell’ovvio disinteresse generale per le mie “posizioni” – che non avrei comprato nulla di quella marca lì da italiani all’estero.

Snobismi a parte, nei tre piani del negozio di Corso Matteotti non ho visto un singolo capo che mi interessasse, salvo una giacca esibita in una teca di vetro e introvabile tra gli scaffali, ma chi se ne frega. Il fatto è che mi è sembrato davvero impossibile occuparmi di vestiti in una discoteca.

Sì, una discoteca, perché Abercrombie & Fitch è quello. L’intera store-experience è mutuata dal mondo del nightclubbing e per qualche motivo è un effetto ricercato: qualcuno nell’ufficio marketing di A&F deve averci pensato e si è convinto che la discoteca è un’ottima evoluzione estetica del buon vecchio negozio. Avrà le sue ragioni.

Sarà che mi evoca antipatici ricordi pre-cortina di ferro, ma le file di fronte ai negozi mi stanno sulle balle a priori. Da Abercrombie & Fitch non c’è modo di non fare la fila: te la fanno fare i buttafuori all’ingresso, proprio come in discoteca: è una tecnica da quattro soldi del clubbing e serve a far credere alla gente che il locale sia strapieno, per generare il solito ovvio effetto: la gente va dove c’è altra gente, possibilmente tanta.

Dopo 10 minuti di coda (inutile, visto che il negozio è tutto tranne che strapieno), l’ingresso regala visioni che possono stare nell’album dei ricordi di qualsiasi avanzo di balera: buttafuori con la faccia cattiva di fronte alle porte e, dopo i loro grugni, un ambiente buio e senza luce naturale, illuminato da pochi faretti e pervaso da musica quattroquarti fortissima, roba per cui parlare coincide col gridare.

Per rafforzare l’effetto disco (quella deleteria anni Ottanta, con l’ingresso donna, il tavolino a bordo pista e un 12 pollici a caso di Baltimora che suona a volumi insani), ecco i cubisti e le cubiste. Sto parlando del famigerato “personale-immagine” che pare sia un’apprezzatissima caratteristica dei negozi Abercrombie & Fitch e sia diventato un piccolo mito qui nella provincia tristanzuola dell’Occidente: ragazze e ragazzi carini (non direi esattamente fotomodelle e fotomodelli di prima o seconda scelta, ma comunque bella gente, con un canone estetico ben preciso, molto wasp: maschi palestrati e femmine rigorosamente bionde coi capelli lisci) che, in una sorta di divisa da boscaiolo accoppiata con delle inspiegabili infradito, balla negli angoli morti del negozio, sculetta e, se incrocia il tuo sguardo, ti rivolge un cordiale “Hello, what’s goin’ on!” sempre uguale.
Mancavano giusto un privé con un assessore craxiano e i bagni con la gente impastata di bamba ed era un tuffo perfetto nella Milano da bere.

No, non voglio cascare in vecchi schematismi d’epoca. Però l’impressione generale è che la strategia del “diffondi la figa nell’ambiente e la gente arriverà in massa” sia l’unica vera scelta strategica di A&F nei suoi negozi. E le facce di gran parte dei clienti maschi presenti in loco (le uniche che credo di saper giudicare) sanno di comitive di turisti gabbati dalle entraineuses nei night dell’Est Europa, di gente che fa la fila all’Hollywood per guardare da lontano le modelle e di adolescenti che non hanno ancora capito che la cameriera bona è una feature della birreria, non una speranza concreta.

Fedelissimo da tempo immemore al motto “God is a dj”, sono l’ultima persona che può mettersi a fare del trito moralismo sulle discoteche e meno che mai lo farei su un negozio che ha “discotechizzato” la sua in-store experience, anche se è una scelta di cattivo gusto.

Però sono uscito – frastornato, come tutti – con seri dubbi sulla strategia di A&F. Pur amando il clubbing mi sono chiesto quanto sia intelligente produrre un’esperienza di quel genere. Abercrombie & Fitch alla fine è un posto rumoroso (in cui peraltro suonava della house commerciale vocale di infimo livello) in cui si vede male, si cammina un po’ storditi nella penombra e in cui non si capisce la logica con cui sono disposti i prodotti.

Anzi, l’impressione è che i signori Abercrombie & Fitch abbiano buttato i vestiti qua e là alla cazzo di alce (l’espressione “alla cazzo di cane” la riserviamo per la Harmont & Blaine, casomai i suoi negozi fossero disordinati). Ecco, più che una discoteca il negozio milanese di A&F ricorda il guardaroba di una discoteca. Uno in cui hanno fatto casino con i tagliandini numerati.

Fortunatamente trovo orribili i vestiti A&F, perché in un ambiente ansiogeno di quel genere non riuscirei a comprare nulla, anzi avrei perfino difficoltà a parlare coi commessi, visto che bisogna gridare per farsi capire.
Certo, sorge maligno il dubbio che qualcuno nell’ufficio marketing di A&F abbia letto malamente “I persuasori occulti” e si sia convinto davvero che il consumatore opportunamente stordito è più propenso a spendere e a farsi menare per il naso, ma non vorrei sopravvalutare il management. Quella è gente che di solito non legge niente, mai, per nessun motivo.

Immaginando che qualcuno – magari un sordomuto – riesca a comprare vestiti in un contesto danzereccio, c’è da questionare l’intelligenza di mettere maschi palestrati e femmine notevoli, vestiti con gli abiti in vendita, a due passi da gente “normale”. Cioè, magari tu sei una ragazza che sta provando faticosamente un paio di jeans, scoprendo che ti tirano sul culo e ti vanno lunghi e nel mentre passa una venere con 15 anni meno di te a cui gli stessi jeans sembrano dipinti addosso col pennello da miniature. Boh, a me passerebbe la voglia.

Alla fine la visione più rassicurante erano le ragazze che facevano le pulizie. Persone normali, in grembiule, un paio perfino carine e non biondo-stereotipo. Mentre ramazzavano i pavimenti talvolta parevano lanciare sguardi solidali, forse complici: là fuori c’è un mondo un po’ più vario e meno asfissiante. Abbiamo guadagnato l’uscita, con sollecitudine.

*qui non si è persa la mania per i titoli criptici, che rispondono a mie intime derive musicofile di cui, evidentemente, non posso fare a meno

§ 13 Responses to (we don’t need this) Fashion Groove Thang*"

  • viola says:

    Non ho parole per ciò che è stato detto di A&F…Io ci lavoro,proprio come una delle ragazze “carine” come è stato detto..e proprio come quelle ragazze-anche se nn bionda- che sculettano e dicono hi guys what’s going on,aggiungo anche che la diversità spaventa sempre la chiusura mentale..è un posto carino,divertente,dove i sorrisi non mancano e le persone sono disponibili..poi che sia pieno di belle ragazze e bei ragazzi,nn vuol dire nulla..nn per niente ci si chiama ” models” e nn “commessi”..anche se il lavoro,a parte per il ballo,è lo stesso..NON CI SONO CUBISTI E NEMMENO CUBISTE..open your mind honey..and…WE ROCK WE SWEAT WE DANCE…byeee

  • ialla says:

    A me non dispiacciono i vestiti di A&F ma concordo con te sul fatto che i negozi siano invivibili. E controproducenti. Da brand degli italiani all’estero, immagino i clienti nostrani forzarsi per acquistare lì; era uno status symbol, poi il marchio assumeva valore a casa. Con A&F a Milano questa immagine cambia (non perché Milano è l’Italia ma almeno è in Italia) e si vedrà ora se la strategia dei negozi è davvero efficace. Quanto a file, mi ricordo a Londra l’assurda fila per i camerini, pochi e lontanissimi dall’esposizione perché in fondo al percorso ideale del negozio. È così anche a Milano? Sarebbero tre file dunque: entri, provi, paghi. Roba che nemmeno gli uffici statali.

  • degra says:

    Ma no! Mi hanno rubato l’ennesima idea, lo sapevo… Io da anni ho in mente un ambiente tipo quello, ma per un supermercato. Luci basse, house viceversa, strobo ovunque. La vera differenza rimarrebbe nella figura della cassiera/cubista.
    (bentornato Suz!)

  • admin says:

    In effetti negli States sarei stato fuori età. E’ che qui in Italia ci sono andato “al seguito”, giusto per vedere. E in effetti era pieno di under 15 come età (mentale). 🙂

  • andrea says:

    Mah, qui in the US of A, A&F e’ un negozio per 15enni. Che ci vai a fare? Sei fuori eta’.

  • Mitì says:

    Insomma, un negozio adattissimo a me, eh? ;-D

  • Simone says:

    Già “lo spirito dell’antropologo della domenica” è fantastico! Dovremmo fare un club “Cli antropologi della domenica” e andare in giro a recensire centri commerciali, discotece, negozi e altre amenità 🙂

  • A parte che né io, né tantomeno Gaia ti abbiamo trascinato. Malefico blogger narratore di fiabe.
    Sul resto, tutto verissimo, ne parlavamo già ieri in negozio. Non si capiva una mazza; delusione. Insomma ragazze che ti sorridono ogni volta che gli passo davanti, che ti dicono “Hi guy, how you doin'”. Peggio della discoteca.

    Per non parlare dei prezzi, praticamente raddoppiati. Peccato, evidentemente hanno in mente solo un target supergiovane e supertamarro, o forse devono solo tarare gli standard americani a quelli italiani. Anche perché dei capi presenti sul sito, in negozio ce n’erano pochissimi.

  • Roberto says:

    Io mi leggo tutti i post lunghi e poi il riassunto che mi ricorda quanto era bello il post lungo che avevo appena letto.
    Che bello che sei tornato.

  • andrea says:

    allora, bentornato.
    per completezza ti segnalo questo: solo noi piccoli italiani impazziamo per a&f. in america è una marca per ragazzini del liceo. ricordo che mentre ero lì heather locklear (l’amanda di melrose place, nonchè ex di richie sambora) era apparsa in pubblico con una felpa e esquire l’aveva distrutta scrivendo: heather sei troppo vecchia per indossare abercrombie! aggiungo che l’esperienza discotecara è notevolmente amplificata qui in italia (a sentir te, perchè io non ci son stato). in america io tutto sto casino non l’avevo sentito. e non avevo nemmeno fatto code. ed ero a los angeles, non a pessinetto. insomma, come sempre i gringos sono bravi a rifilarci le loro pacchianate.

  • Ah ah ah in effetti sembra un posto tremendo, non ho ancora avuto modo di visitarlo anche perche`, come hai fatto notare, gli abiti non sono granche` (io li trovo poco meglio di quelle felpone con scritto ITALIA che si mettono i tamarri all’estero). Confido nell’apertura di Topshop a Milano 😀

  • paolodeck says:

    Si, ma cosa dovrà aprire ancora a Milano, per farti scrivere il prossimo post,magari prima che Emmerich ci faccia un film?

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