(we don’t need this) Fashion Groove Thang*

Alla fine sono riusciti a trascinarmi. Anzi, a dire il vero non hanno dovuto nemmeno insistere troppo, perché lo spirito dell’antropologo della domenica è prevalso su quello dello snobbettino di sinistra.

Fatto sta che sono andato a visitare il negozio milanese di Abercrombie & Fitch, pur avendo anticipato – nell’ovvio disinteresse generale per le mie “posizioni” – che non avrei comprato nulla di quella marca lì da italiani all’estero.

Snobismi a parte, nei tre piani del negozio di Corso Matteotti non ho visto un singolo capo che mi interessasse, salvo una giacca esibita in una teca di vetro e introvabile tra gli scaffali, ma chi se ne frega. Il fatto è che mi è sembrato davvero impossibile occuparmi di vestiti in una discoteca.

Sì, una discoteca, perché Abercrombie & Fitch è quello. L’intera store-experience è mutuata dal mondo del nightclubbing e per qualche motivo è un effetto ricercato: qualcuno nell’ufficio marketing di A&F deve averci pensato e si è convinto che la discoteca è un’ottima evoluzione estetica del buon vecchio negozio. Avrà le sue ragioni.

Sarà che mi evoca antipatici ricordi pre-cortina di ferro, ma le file di fronte ai negozi mi stanno sulle balle a priori. Da Abercrombie & Fitch non c’è modo di non fare la fila: te la fanno fare i buttafuori all’ingresso, proprio come in discoteca: è una tecnica da quattro soldi del clubbing e serve a far credere alla gente che il locale sia strapieno, per generare il solito ovvio effetto: la gente va dove c’è altra gente, possibilmente tanta.

Dopo 10 minuti di coda (inutile, visto che il negozio è tutto tranne che strapieno), l’ingresso regala visioni che possono stare nell’album dei ricordi di qualsiasi avanzo di balera: buttafuori con la faccia cattiva di fronte alle porte e, dopo i loro grugni, un ambiente buio e senza luce naturale, illuminato da pochi faretti e pervaso da musica quattroquarti fortissima, roba per cui parlare coincide col gridare.

Per rafforzare l’effetto disco (quella deleteria anni Ottanta, con l’ingresso donna, il tavolino a bordo pista e un 12 pollici a caso di Baltimora che suona a volumi insani), ecco i cubisti e le cubiste. Sto parlando del famigerato “personale-immagine” che pare sia un’apprezzatissima caratteristica dei negozi Abercrombie & Fitch e sia diventato un piccolo mito qui nella provincia tristanzuola dell’Occidente: ragazze e ragazzi carini (non direi esattamente fotomodelle e fotomodelli di prima o seconda scelta, ma comunque bella gente, con un canone estetico ben preciso, molto wasp: maschi palestrati e femmine rigorosamente bionde coi capelli lisci) che, in una sorta di divisa da boscaiolo accoppiata con delle inspiegabili infradito, balla negli angoli morti del negozio, sculetta e, se incrocia il tuo sguardo, ti rivolge un cordiale “Hello, what’s goin’ on!” sempre uguale.
Mancavano giusto un privé con un assessore craxiano e i bagni con la gente impastata di bamba ed era un tuffo perfetto nella Milano da bere.

No, non voglio cascare in vecchi schematismi d’epoca. Però l’impressione generale è che la strategia del “diffondi la figa nell’ambiente e la gente arriverà in massa” sia l’unica vera scelta strategica di A&F nei suoi negozi. E le facce di gran parte dei clienti maschi presenti in loco (le uniche che credo di saper giudicare) sanno di comitive di turisti gabbati dalle entraineuses nei night dell’Est Europa, di gente che fa la fila all’Hollywood per guardare da lontano le modelle e di adolescenti che non hanno ancora capito che la cameriera bona è una feature della birreria, non una speranza concreta.

Fedelissimo da tempo immemore al motto “God is a dj”, sono l’ultima persona che può mettersi a fare del trito moralismo sulle discoteche e meno che mai lo farei su un negozio che ha “discotechizzato” la sua in-store experience, anche se è una scelta di cattivo gusto.

Però sono uscito – frastornato, come tutti – con seri dubbi sulla strategia di A&F. Pur amando il clubbing mi sono chiesto quanto sia intelligente produrre un’esperienza di quel genere. Abercrombie & Fitch alla fine è un posto rumoroso (in cui peraltro suonava della house commerciale vocale di infimo livello) in cui si vede male, si cammina un po’ storditi nella penombra e in cui non si capisce la logica con cui sono disposti i prodotti.

Anzi, l’impressione è che i signori Abercrombie & Fitch abbiano buttato i vestiti qua e là alla cazzo di alce (l’espressione “alla cazzo di cane” la riserviamo per la Harmont & Blaine, casomai i suoi negozi fossero disordinati). Ecco, più che una discoteca il negozio milanese di A&F ricorda il guardaroba di una discoteca. Uno in cui hanno fatto casino con i tagliandini numerati.

Fortunatamente trovo orribili i vestiti A&F, perché in un ambiente ansiogeno di quel genere non riuscirei a comprare nulla, anzi avrei perfino difficoltà a parlare coi commessi, visto che bisogna gridare per farsi capire.
Certo, sorge maligno il dubbio che qualcuno nell’ufficio marketing di A&F abbia letto malamente “I persuasori occulti” e si sia convinto davvero che il consumatore opportunamente stordito è più propenso a spendere e a farsi menare per il naso, ma non vorrei sopravvalutare il management. Quella è gente che di solito non legge niente, mai, per nessun motivo.

Immaginando che qualcuno – magari un sordomuto – riesca a comprare vestiti in un contesto danzereccio, c’è da questionare l’intelligenza di mettere maschi palestrati e femmine notevoli, vestiti con gli abiti in vendita, a due passi da gente “normale”. Cioè, magari tu sei una ragazza che sta provando faticosamente un paio di jeans, scoprendo che ti tirano sul culo e ti vanno lunghi e nel mentre passa una venere con 15 anni meno di te a cui gli stessi jeans sembrano dipinti addosso col pennello da miniature. Boh, a me passerebbe la voglia.

Alla fine la visione più rassicurante erano le ragazze che facevano le pulizie. Persone normali, in grembiule, un paio perfino carine e non biondo-stereotipo. Mentre ramazzavano i pavimenti talvolta parevano lanciare sguardi solidali, forse complici: là fuori c’è un mondo un po’ più vario e meno asfissiante. Abbiamo guadagnato l’uscita, con sollecitudine.

*qui non si è persa la mania per i titoli criptici, che rispondono a mie intime derive musicofile di cui, evidentemente, non posso fare a meno